[Communication]« C’était pas mieux en jaune ? »

La communication. Vaste machine à alimenter les débats. Enfer pour certains, paradis pour d’autres, avec en surface une implacable vérité, la communication, ça fait parler.

La communication entraîne la passion. C’est inscrit dans son ADN. Ses métiers offrent de grands moments d’émotion et c’est en toute logique qu’ils attirent de plus en plus de monde sur le marché. Voir une stratégie aboutir et porter ses fruits est un savoureux moteur. Quelques privilèges parfois jouissifs également avouons-le, comme être au cœur de l’actualité ou de l’événement dans certaines sphères d’influences. Info, politique, sport, culture, mêmes motivations et mêmes ressorts pour un communicant. L’indispensable spécialisation à un secteur vient ensuite

Mais c’est sur un autre territoire, moins souvent relaté, que je souhaite aujourd’hui vous emmener. En communication, il existe certains passages obligés, que les protagonistes auront à accepter et à dépasser.

Sphère professionnelle ou privé, la communication est partout. Certains la subissent, d’autres en font un outil, un allié. Jusqu’ici tout va bien. Omniprésente et si intimement intégrée à notre quotidien, elle semble alors accessible à tous et à la portée de chacun. Mais si nous sommes tous des « natifs-communicants » sommes-nous tous  d’instinct de bons communicants ? La réponse est non, évidemment. L’important ce n’est pas la chute, c’est l’atterrissage…

PORTER UN MESSAGE ET DES VALEURS, MAIS POUR QUI ET SURTOUT POURQUOI ?

La première méprise, et ce que le plus grand nombre ignore, se trouve souvent ici, pourquoi communiquer ? En professionnel j’entends. Pas par plaisir personnel, ni pour briller, ni pour le fun. Une stratégie de communication efficace et cohérente ne peut naître seule ou répondre à une envie, une pulsion. Elle doit être un renfort au service d’une stratégie globale. Stratégie d’entreprise ou stratégie de vie, la première brique d’une stratégie de communication doit donc être posée par un commanditaire qu’il vous faudra auditer, écouter, questionner.

SAVOIR PATIENCE GARDER, TRAVAILLER SES RÉSEAUX

La communication c’est du bon sens, et ça, « tout le monde » en a… chacun le sien du moins. Du bon sens certes mais une fois le brief de départ posé et clairement identifié, une partie plus technique du métier entre en jeu.

Et oui, la communication, c’est technique, aussi. Cette partie, fruit de réflexions, de tests, d’analyses et de discussions, permettra de déterminer et de mettre en place l’ensemble des outils et des actions qui composeront le futur plan de communication. Des mois de préparation parfois, permettant une rationalisation et justification de chacun des choix et des orientations prises, mis en lumière du jour au lendemain « aux yeux du monde ». Et c’est ici que commence notre histoire, celle du « c’était pas mieux en jaune ? ».

Communicants, habituez-vous à ceci : votre travail sera tous les jours et en toutes circonstances soumis au regard et aux jugements des autres. Experts parfois, néophytes la plupart du temps. Communication interne ou externe même combat.

Là où le comptable et le juriste pourront opposer la logique d’un tableau de bord et l’implacabilité d’un article de loi, le communicant lui se trouve souvent démuni face à des non-initiés. Alors que faire ? Comment réagir face à une personne, qui en une réflexion parfaitement subjective et arbitraire, tentera de vous faire comprendre qu’il aurait sans doute mieux fait… La pertinence et la clarté du message ? Pas vu. La cohérence d’une communication au service des ambitions d’un groupe ? Pas saisie. Non, sa seule remarque mais si cruciale résidera en la couleur choisie pour le rebord d’une affiche… « C’était pas mieux en jaune ? ».

Dans le même genre : deux heures de présentation d’une stratégie visant à faire briller un événement international rassemblant sur 7 jours plus de 70 000 spectateurs, 100 journalistes et des budgets sponsoring en millions d’euros. Ne vous étonnez pas si la remarque qui vous sera faite portera sur la couleur de la nappe choisie pour la table d’accueil… Ça pique un peu mais c’est ainsi…

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L’AMATEUR SE PRÉCIPITE, LE PROFESSIONNEL ANTICIPE ET DÉCIDE DE SON TIMING

Après le choix de la couleur ou la taille d’un caractère sur un communiqué, le critère « temps » peut bien souvent alimenter les discussions. « A ce qu’il parait, il y aura untel à la conférence ? T’es pas au courant ? », « Tu fais de la comm’ et tu ne sais pas si… », « On a pas encore eu l’info là-dessus c’est normal ? ». De nombreuses questions, interrogations, plus légitimes cette fois, en provenances de vos audiences.

La communication assure la transmission d’informations et de messages clés, mais dans un timing maîtrisé. Et oui ! Le communicant détermine en amont le meilleur moment pour lâcher son information, ses éléments de langage. Il prendra soin d’étudier à quel moment le message aura le plus de portée. Choix d’un horaire dans une journée, d’une période de l’année, prise en compte du comportement d’un concurrent ou d’un client, d’un contexte business au sein de son entreprise. Selon ses cibles et ses objectifs, la notion de timing est fondamentale sous peine de voir sa communication noyée sous d’autres, inefficace ou pire encore, contre-productive.

Comment réagir alors ? Stratégiquement bien sûr, en anticipant. Mieux vaut prévenir que guérir dit-on. Enjeu interne ou externe, le communicant doit travailler ses réseaux. C’est indispensable. Rien de mieux que de privilégier ses influenceurs avant la publication d’une communication. D’abord pour une écoute attentive de leur réaction, et ensuite pour bénéficier de relais, qui, une fois renseignés sur le pourquoi du comment, pourront alors porter la bonne parole, soutenir votre projet, devenir l’un de vos ambassadeurs.

Les influenceurs, s’ils sont évidents à identifier en communication externe (journalistes, médias, dirigeants de réseaux, agences etc.) nécessitent une identification plus poussée en interne. Qui sont les employés les plus écoutés ? Pas toujours les râleurs, pas forcément les « toujours partant ». Pas de règle en la matière mais vous ne perdrez pas votre temps du côté des « historiques », des assistantes de direction et de ceux arrivés dans les valises de nouveaux cadre dirigeants par exemple. A chaque entreprise sa culture, ses codes et vous devez pouvoir très vite les identifier… et en créer d’autres.

ABNÉGATION, CONFIANCE, ÉVANGÉLISATION

Le communicant doit donc accepter de passer parfois, pour celui qui ne sait pas. La meilleure façon de rester « blind » et respecter son « auto-embargo » réside souvent en un « je ne sais pas ». Fin du débat. L’erreur serait d’entrer dans un jeu de dupe ou pire encore de transmettre une info par égo. Pour être « celui qui sais ».

Ce sens du sacrifice vous permettra de préserver votre stratégie intacte et d’atteindre les objectifs fixés. Les seules personnes que vous devez convaincre sont vos patrons. Assurez-vous donc bien de leur soutien et de leur parfaite compréhension de vos plans d’actions et du timing. Sinon, cela devient plus compliqué. Il vous faudra alors travailler votre « réassurance », et capitaliser sur vos succès pour installer ou réinstaller une relation de confiance. Là encore, le degré d’appétence et d’expérience concrète du top management pour la matière déterminera pour partie la qualité de l’écoute et des relations. Mais à priori pas de raison qu’il en soit autrement, en fins observateurs de leur business [forces – faiblesses], et du marché [opportunités – menaces], ils mesureront très vite la mesure de l’enjeu, et y consacreront tant que faire se peut, les moyens nécessaires.

Fin de cet article mais déjà une question… « c’était pas mieux plus court ? ». Bonne lecture.

Auteur : Mathieu Jabaud

Mathieu Jabaud fonde « Les Audiences Consolidées » en 2017 dans le but décrypter, accompagner et transmettre son expertise et ses expériences liées aux médias et à la communication. Parmi ses clients : des chaînes de TV (Cnews, NRJ12), des écoles de commerce (Sup de Pub, EFAP, ISEG, Inseec), des universités (Paris 8, UPEC), des personnalités issues du monde médiatique, sportif et politique. ———————————————————————————————————————————————————— .Responsable de la communication du groupe Endemol France (2013-2017) .Chargé de Communication et Marketing à la Fédération Française de Judo (2006-2013) .Diplômé d’un MBA de Management du sport .Licence et Maîtrise Management et Commerce .Ecole hôtelière Paris

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