[Politique] Les électeurs décryptent la comm’, et ça change la donne

Primaire de droite et primaire de gauche, retraits ou candidatures à l’élection présidentielle, les temps forts de communication de nos élus s’enchaînent. Stratégies et éléments de langage, punchlines et rhétorique, nous assistons depuis deux quinquennats au moins, à une inversion du rapport « forme versus fond » clairement en défaveur du second. Oui mais voilà, la vie est faite de cycles, et comme souvent, les excès finissent par lasser. Preuve en est, la sanction aussi jouissante qu’inattendue diront certains, à voir sortir de la course à 2017, d’emblématiques leaders, experts de la communication et de ses préceptes. 

La victoire de François Fillon, c’est d’abord celle d’idées, les siennes. Que nous les partagions ou non, ce fut avant tout un vote d’adhésion. Le succès d’une stratégie fondée sur des propositions plutôt que sur un guide de communication. Sa force ? Aborder les sujets sans enrobage , étayer son discours par des arguments audibles et simples, et se garder de tout artifice verbal ou d’allégories. Chez cet austère assumé, les pains aux chocolats et doubles portions de frites peuvent vivre en paix. Résultat, l’approbation de 44 % des votants au 1er tour de la fratricide élection. Un sacre pourtant construit sur la base de thèses dures et tranchées, parfois proches de celles d’un Sarkozy, d’un Poisson ou d’un Copé. Que l’on adhère ou non à son projet, et je me garderai de tout avis ici, force est de constater que les électeurs ont été séduits le temps de trois débats, par cet outsider à la voix basse et au sang froid. Alors oui, cette posture est évidemment aussi un choix de communication. Mais une tactique à moindre risque. Fillon dit « ce que je vous propose sera dur et clivant. Vous m’élirez sur ces idées, ou ne m’élirez pas ». La comm’ n’a en vérité que peu de place dans ce schéma là.

L’erreur de ses adversaires ? Ne pas avoir senti la vague de la prime à l’éloquence et de l’outrance passer de mode. Celle du buzz pour le buzz, et de la petite phrase choc, qu’elle soit indécente ou noble.

Copé, l’auto proclamé ennemi de la langue de bois, pensait sans doute qu’en quelques attaques à ses concurrents et par des argumentaires imagés, il ferait oublier au Français le scandale de son accession à la tête du partie LR en 2012 ou encore celui de la piscine de Takieddine. En d’autres temps peut-être, mais les cycles, Jean-François, les cycles… Seul réconfort dans son marasme, il aurait, à 0.3 point près, réussi le même score au premier tour de la primaire qu’au second, sans même avoir participé à ce dernier, ni même communiquer…

RÉFORMER SUR LE FOND OU RASSEMBLER SUR LA FORME ?

Fillon en candidat légitime des Républicains dans la course à l’Elysée, c’est aussi l’assurance pour les électeurs de tous bords, que le débat final se gagnera d’abord sur les idées tant les siennes paraissent radicales et tranchées. Pour continuer à exister et éviter l’humiliation d’une précoce élimination, les socialistes n’ont plus le choix, ils devront assumer qui ils sont et se concentrer sur leurs fondamentaux. Le style Fillon désormais installé, ses opposants auraient bon ton de lui emboîter le pas sur la forme s’ils veulent paraître crédibles sur le fond.

Le retour à un clivage idéologique droite-gauche est une bonne nouvelle à bien des égards. Il sera l’assurance que nous voterons grâce à un programme et non à un budget de campagne. En 2012, l’idée d’une présidence normale m’a séduit, mais celle d’une équipe rassemblée depuis les écologistes jusqu’aux centristes me plaisait également. Je me trompais. Il était en réalité utopique de croire qu’un programme pourrait aboutir, malgré les discordances entre les leaders appelés à le soutenir. Les verts ne sont pas oranges, la rose n’est pas rouge. Les échecs consentis au quinquennat Hollande relèvent à mon sens moins de la qualité de ses idées, qu’au choix des ministres et leaders retenus pour les porter. Cette stratégie fut la bonne pour prendre le pouvoir, pas pour répondre aux espoirs. Nous étions en fait au cœur d’une logique de communicant devant le mirage d’un grand rassemblement qu’ils savaient sans doute eux-même impossible. A posteriori, décider de l’avenir d’un pays depuis Mélenchon jusqu’à Bayrou, cela semble déjà flou.

LE RETOUR DU FOND, UNE MAUVAISE NOUVELLE POUR LE FRONT

Par opportunisme et faute d’expérience dans l’exercice du pouvoir aux plus hautes fonctions, les représentants Front National basent leurs discours sur la caricature, les raccourcis et la diabolisation. Si un Fillon de gauche venait à éclore, le fameux « UMPS » qui fustigeait les ressemblances entre feu l’UMP et le PS, serait alors mort. La primaire de droite a pu mettre en lumière des différences majeures entre les sept programmes. L’écart sera plus profond encore face au champion de la gauche. Un argument en moins pour les partisans de la flamme.

Au même titre que les candidats de droite ont décidé d’incarner aussi les thématiques sécuritaires et d’immigration, l’autre mauvaise nouvelle pour les frontistes serait une réappropriation tranchée et offensive par la gauche des questions sociales. Ils seraient alors chahutés de part et d’autre sur leur actuel fond de commerce. Pas certain ensuite qu’il leur en reste.

Retirez des éléments de langage de l’extrême droite, les références au « tous les même sauf nous », et à une position fictive de dernier rempart face aux problématiques citées plus haut, il ne restera pas grand-chose. Marine Le Pen devra alors trouver de nouveaux angles d’attaque. Dernier exemple en date avec cette sortie sur Fillon et Valls, les  » doublures » auxquelles elle devra faire face… Des doublures dit-elle. Comme si Marine ne s’appelait pas « Le Pen »… Plus c’est gros, plus ça passe…

La communication, c’est donc à double sens. Le « Petit Journal » devenu « Quotidien », s’en est fait une spécialité. Décrypter les stratégies de nos élus pour mettre en lumière leurs incohérences, quitte à prendre ces derniers en flagrant délit de mensonge, manipulation et de malveillance. Sans doute ce précieux travail de fond, aura permis sujet après sujet, année après année, d’éduquer la masse à ces techniques, et nous permettre chemin faisant, une lecture moins naïve de ces supers-communicants.

La communication si elle n’est pas sincère et solide sur le fond ne fera pas de miracle à terme. Le discours post-défaite de Nicolas Sarkozy fut brillant. Détaché de tout objectif électoral à cet instant, il n’avait en tête que l’envie de remercier ses fidèles, partir proprement et profiter du moment. Il paraissait sincère, apaisé et sans arrière-pensées. A l’inverse, Alain Juppé aurait sans doute préféré se passer des quelques attaques lâchées contre son opposant durant l’entre deux tours. Je ne le sentais pas à l’aise avec cet exercice visant à caricaturer un programme, et à travers lui, un homme. Cette stratégie de la dernière chance lui fut sans doute soufflée pour ne pas dire imposée. Très vite, ces offensives le firent passer pour un candidat désespéré, prêt à tout pour ne pas sombrer. Sans doute aurait-il mieux fait de rester sur sa conduite, la donne n’aurait pas changé le vote, mais les échanges auraient maintenus leur ligne, celle de débats propres et digne. D’ailleurs, cette posture ne lui allait pas. Pas dans son ADN je pense, pas de sa veine.

SANS LA PUISSANCE D’UN CONTENU, LES COMMUNICANTS SONT A NU

Mais la communication, est avant tout une noble chose. Utile et terriblement efficace, pour peu que l’on en respecte le principe fondamental : servir le sens, le contenu, le fond. La communication c’est l’art, la science et la technique d’accompagner et valoriser un message, une image, un personnage. Encore faut-il que le travail en amont soit bon. Si le projet est creux ou bancal, la communication sera au choix éphémère, déceptive, inodore, inutile, ridicule ou contre-productive. Politiciens ou chefs d’entreprise n’oubliez pas ceci : si une communication vous inspire de la déception, c’est peut-être d’abord et surtout une affaire de fond.

Après avoir suivi avec attention les débats des candidats de la droite et du centre, j’attends avec appétit ceux à venir entre les leaders de la gauche. Le passage de Benoit Hamon chez le solide Pujadas et l’apaisée Salamé dans l’émission politique me laissent penser que celui-ci semble avoir compris ce que les français attendaient avant de se décider, des positions tranchées et assumées. Prime universelle, dépénalisation du cannabis ou passage au 32h pour les organisations qui le souhaiteraient, là encore, point de commentaire sur ces propositions, mais force est de constater qu’elles tranchent, sont claires et prennent le risque de ne pas plaire.

Il sera intéressant d’observer les choix et comportements de la fusée Macron élevé au biberon de la communication qui, à la différence de ses prédécesseurs semble toute naturelle pour lui. Fera-t-il le choix d’une pondération par le contenu et le fond ou de capitaliser sur cette arme innée quitte à en surjouer ?

Messieurs, jusqu’à un prochain cycle, le Graal est désormais affaire de fond. Le privilégier ou le toucher… ? A vous de jouer.

Auteur : Mathieu Jabaud

Responsable de la communication du groupe Endemol France (2013-2017), et aujourd'hui consultant, Mathieu Jabaud évolue au cœur des enjeux stratégiques liés à l’audiovisuel, aux médias et à la communication. Observateur avisé de l’Entertainement depuis la création d’un contenu jusqu’à sa diffusion, en passant par la gestion de talents et la promotion 360°, il fit ses premiers pas dans le marketing sportif à la sortie d’un MBA en 2006. Egalement diplômé de l’école hôtelière et d’une maîtrise management et commerce, il acquit d'enrichissantes expériences dans les secteurs du tourisme et de l’animation. Tout à sa volonté de « décrypter, accompagner et transmettre », il crée en 2017 « Les Audiences Consolidées», offrant à ses clients et réseaux, analyses, conseils et conférences, sur ses thématiques de prédilections.

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