[Création digitale] Le présent et l’avenir : deux raisons d’y investir

A quelques jours intervalle, se sont tenus deux rendez-vous devenus majeurs dans la bulle de la création digitale, avec la nouvelle édition du « Web Program Festival » au Forum des Images à Paris le 21 mars dernier, et le « Vidéo City Paris 2017 » organisé les 8 et 9 avril au Parc des Expositions. Deux événements couronnés de succès avec une ambition  pédagogique et B to B pour le premier, tandis que le second ambitionnait la venue de fans de YouTubers par dizaines de milliers, paris gagnés. L’occasion de dresser un point étape du marché de la production digitale originale en France, toujours en quête de croissance, voire de reconnaissance.

Fin 2012, le géant YouTube finançait treize partenaires hexagonaux, désireux de s’inscrire dans la production de contenus web originaux. Un deal garantissant à la filiale de Google une exclusivité dans la commercialisation des contenus produits, et aux producteurs ciblés, de se positionner solidement dans cette nouvelle économie.

A cette époque, point de MCN, ni de nouvelles écritures dans la sémantique journalistique. Les médias qui se faisaient échos de cette petite révolution, parlaient alors du lancement en France de treize nouvelles chaînes de télévisions. De l’eau à depuis coulé sous les ponts, et les termes « millions de vues, nombre d’abonnés et monétisation » ont fait leur apparition.

AUDIENCE CAPTIVE, ECONOMIE CRAINTIVE

Près de cinq années se sont donc écoulées. Une virgule pour l’audiovisuel traditionnel, un chapitre entier dans l’univers en ébullition des formats digitaux et leurs incarnations.

Bien que le modèle business model ne soit pas encore figé, quelques collectifs ont su émerger. Partis de zéro ou presque, les Studio Bagel, Golden Moustache et dans un autre genre Webedia parviennent aujourd’hui à associer l’accompagnement des plus grands talents du net et la rentabilité économique de leurs activités. Un modèle construit sur la base de millions de vues, de brand content, de celebrity marketing et d’opérations spécialisées. Logique ? Pas forcément. Car si l’audience est au rendez-vous, le ROI ne l’est pas toujours. L’histoire du chiffre d’affaire et des bénéfices…

Passer du succès d’usage au succès économique.

Une fois l’émergence de talents établie et le succès d’audience confirmé, le plus dur reste encore à faire. Passer du succès d’usage au succès économique. Peu de « digital-influenceurs » parviennent en réalité à faire fructifier le gain de leur notoriété.

PASSERELLES TV : RETOUR VERS LE FUTUR ?

Arrive alors la question des passerelles. Passer du second écran au principal, voir au grand. A ce petit jeu, les studios Bagel de Lorenzo Benedetti, ont su trouver la clé. Première étape, l’avènement de talents d’un nouveau genre tels Monsieur Poulple, Alison Wheeler, Maxime Musqua, Jérôme Niel ou Kévin Razy notamment. Est ensuite venu le moment de (re)passer par les couloirs du temps. Direction la télé, ses plateaux, ses invités… et son chéquier. Pastilles, météo, chroniques, Bagel alimentent avec appétit les grilles Canal+ depuis plusieurs saisons déjà.

Des formats incarnés par de nouveaux visages, nés en TV mais parfaitement consommables sur tablettes, ordinateurs et portables.

Une collaboration si évidente, que le groupe de TV payante décida en 2014, de racheter son partenaire à hauteur de 60%. L’ADN de Canal+ est intimement lié à la confiance accordée aux nouveaux talents, à des codes différents et à l’avènement des formats courts. De cette vision sont nés « le petit cinéma de Jamel (Debouzze) », « Bref » de Kyan Khojandi, le « SAV » d’Omar et Fred, « la minute blonde » de Frédérique Bel ou « Clique » de Mouloud Achour. Des formats incarnés par de nouveaux visages, nés en TV mais parfaitement consommables sur tablettes, ordinateurs et portables. Si la passerelle TV-digital est bien réelle, l’inverse reste encore à prouver à quelques exceptions près. Le cas du Palma Show est à souligner tant le duo navigue avec aisance entre deux eaux. Découverts sur le web, leurs carrières décollèrent ensuite sur Direct 8 avec des contenus à la fois TV et net-compatibles. Jamais deux sans trois, la team fit en 2016 le pari du cinéma. Un succès sur grand écran avec, et c’est à souligner, un style narratif largement inspiré de leurs codes « web-natifs ».

Pour cette nouvelle vague née sur la toile, l’enjeu se résume donc ici : passer d’un succès de niche économique, à un succès mainstream plus lucratif et automatique. Outre le palma show, d’autres YouTuber vedettes, dont Mister V et Alison Wheeler, encore elle, auront en 2017 les faveurs du cinéma et des gazettes. Les stars du web deviennent acteurs, mais quid alors de leurs auteurs, producteurs et réalisateurs ? Quid des « Suricate » frères Descraques et du long métrage « les Dissociés » vu près de cinq millions de fois sur internet ? Ont-ils nécessairement l’ambition de sortir des frontières du digital et de la webosphère ?

LE MODELE NETFLIX : DES PRODUCTIONS AMBITIEUSES FINANCÉES PAR LES ABONNES

Fort de ses 95 millions d’abonnés payants, l’Américain Netflix est aujourd’hui capable de sortir la grosse artillerie en produisant parmi les séries contemporaines les plus efficaces et suivies. House of Cards, The Get Down, Narcos… Le chemin du succès est donc tracé mais se révèle compliqué. L’arrivée en France de YouTube Red, la version payante de YouTube pourrait accélérer ce processus et donner quelques idées aux protagonistes historiques du marché, qu’ils soient diffuseurs, producteurs, pureplayers, régies ou agence de publicité, pourquoi pas. En attendant le Français Dailymotion propriété de Canal+ ?

UN MARCHE A CONSOLIDER, DES PERSPECTIVES PAR MILLIERS

Malgré un model économique encore bancal, le domaine de la création digitale poursuivra son ascension. Peut-être assistons-nous déjà à une version 2.0 de ces formats. Celle où des talents capables de fédérer de nouvelles audiences, plus jeunes et férues de nouvelles tendances, s’associeront avec évidence à des groupes historiques du secteur. Des structures d’envergure conscientes que le développement de leurs parts de marché et le rajeunissement des cibles, se fera avec des spécialistes du genre, en quête de moyens de production, de financements et de projets crédibles.

Chaque audience viendra renforcer l’autre

Les connexions sont déjà largement établies. Le séduisant plateau de spécialistes réuni à l’occasion du web program festival 2017 en est une nouvelle preuve et ne doit rien au hasard. Certains des plus grands acteurs du marché étaient présents, de Ara Aprikian qui réalise le recrutement de l’année pour TF1 en signant les deux plus gros YouTubers Français Norman et Cyprien, à Maxime Saada précurseur en la matière avec le groupe Canal +, en passant par les groupes Prisma media, Fremantle, Havas, France Télévisions et MinuteBuzz pour ne citer qu’eux. Dans un monde de l’audiovisuel de plus en plus délinéarisé, les grilles n’auront bientôt plus la même lecture. Chaque audience viendra renforcer l’autre, qu’elle soit tv, sociale ou digitale. Le nouveau graal ?

Auteur : Mathieu Jabaud

Mathieu Jabaud fonde « Les Audiences Consolidées » en 2017 dans le but décrypter, accompagner et transmettre son expertise et ses expériences liées aux médias et à la communication. Parmi ses clients : des chaînes de TV (Cnews, NRJ12), des écoles de commerce (Sup de Pub, EFAP, ISEG, Inseec), des universités (Paris 8, UPEC), des personnalités issues du monde médiatique, sportif et politique. ———————————————————————————————————————————————————— .Responsable de la communication du groupe Endemol France (2013-2017) .Chargé de Communication et Marketing à la Fédération Française de Judo (2006-2013) .Diplômé d’un MBA de Management du sport .Licence et Maîtrise Management et Commerce .Ecole hôtelière Paris

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