La télévision en France, face à l’Ubérisation des audiences

Parmi les rares sujets de fond dont la course à l’Elysée aura su accoucher, l’Ubérisation du marché du travail et de la société figurent en bonne place. Opportunité pour les uns, menace pour les autres, ce phénomène considéré nouveau opère en réalité depuis de nombreuses années au cœur de la sphère audiovisuelle française. Une mutation des usages parvenue à imposer à ses propres fondateurs, diffuseurs et producteurs, une remise en question de leurs modèles économiques, grilles de programmes et du rapport aux téléspectateurs. Décryptage.

LE NUMÉRIQUE LANCE LA RÉVOLUTION CATHODIQUE

Selon l’observatoire qui lui est consacré, l’Ubérisation pourrait se définir par « un changement rapide des rapports de force grâce au numérique ». Dans le cas précis du PAF, ce changement fut moins brutal, plus lent, mais à terme, tout aussi disruptif.

Jusqu’en 2004, nos foyers se contentaient de 6 chaînes de télévision nationale dont une payante pour la partie premium de ses contenus. Première étape de cette modification des usages en 2005, avec l’arrivée de nouveaux canaux de télévision numérique terrestre (TNT), puis en 2012 avec la TV numérique haute définition. Depuis le 1er septembre 2016 et la dernière venue « France Info », ce sont désormais 27 chaînes nationales gratuites, publiques ou privées, qui sont proposées aux français.

Bien entendu, le propos serait incomplet si je ne venais ici parler des plateformes digitales, riches en nouvelles écritures, talents et programmes. De YouTube à Netflix, ces récents et ambitieux concurrents délinéarisés, auront largement influencé les nouveaux usages, et participé à modifier, même indirectement, notre rapport aux produits télévisés.

Conséquence logique et en cascade de cette élargissement de l’offre, un effritement des audiences conséquent impliquant une baisse des recettes publicitaires pour les diffuseurs. De leur côté, les producteurs historiques voient de nouvelles structures moins onéreuses, plus agiles et toutes aussi créatives, les concurrencer, pour répondre à la demande de programmes censés alimenter les nouvelles grilles.

A ce jeu là, tout le monde gagne, ou tout le monde perd, question d’angle.

Enrichissement de l’offre ou nivellement
par le bas ?

Les diffuseurs mettent en place des stratégies de groupe, permettant à un contenu de stock en première diffusion sur sa chaîne principale, de connaitre une seconde voire troisième vie sur les petites sœurs de la TNT. Certains formats de flux connaissant également, et étrangement d’ailleurs, les joies de la rediffusion. En parallèle, faute de devoir limiter les risques financiers et par obligation de capter très vite de nouvelles audiences, les groupes capitalisent sur d’anciennes marques bien connues du grand public, au détriment de créations nouvelles et d’incarnations plurielles.

Arrive le cas du producteur. Son portefeuille de clients potentiels s’élargit à première vue. Mais cela ne relève t-il pas du trompe l’œil ? Derrière la plupart des chaines de la TNT, nous l’avons dit plus haut, réside des stratégies et intérêts de groupe. Et à ce jeu, les plus puissants remportent la mise le plus souvent. A moins de posséder un The Voice dans sa manche, capable de faciliter la négociation de plusieurs programmes issus d’un catalogue de production, ce sont bien les diffuseurs, propriétaires des grilles et comptables des recettes publicitaires, qui dictent le rythme.

Conséquences, des rapports parfois distendus, fruits de la baisse des budgets de production imposés par les uns, et de la frustration des seconds de voir les marges se réduire, des propositions créatives avortées, et toute ambition de volume deal annihilées.

Le téléspectateur lui, voit tout au long de la journée, le choix d’émissions se multiplier sur son programme télé. Mais n’est-ce pas au détriment du renouvellement et de la qualité de certains formats aux budgets désormais limités ? Enrichissement de l’offre ou nivellement par le bas ? Sans doute les deux, en attendant mieux, ou autrement…

ENRICHIR L’EXPÉRIENCE, CONTRÔLER l’INDÉPENDANCE

Autrement, oui mais comment ? Dans ce marché de l’audiovisuel en pleine mutation, il est une tendance symbole du désir de « prise de pouvoir » par les audiences et caractéristique de l’Uberisation : l’autosatisfaction. En parfait expert de ses envies, le téléspectateur souhaite aujourd’hui « faire parti de l’histoire », tout en gardant son entière liberté de où, quand et comment un programme sera consommé.

Un français sur deux consomme la télévision autrement

Conséquence de cette volonté d’être intégré au contenu, l’explosion des conversations sur les réseaux sociaux et le succès grandissant des dispositifs digitaux qui accompagnent désormais les programmes. Voting, bonus, sondages, enquêtes, implication des internautes dans les mécaniques, soirées influenceurs, exclusivités, interactivité, applications…

Quant au besoin d’indépendance, les chiffres sont éloquents, près d’un français sur deux consomme aujourd’hui la télévision autrement selon la récente étude Global TV-Médiamétrie. Pour 26 millions de téléspectateurs âgés d’au moins 15 ans, un programme sera soit consommé en live depuis un mobile, ordinateur, tablette, ou en séance de rattrapage tout écran confondu. Preuve supplémentaire s’il en fallait de l’importance de cette tendance aux yeux des annonceurs avec, depuis septembre 2014, la très attendue mesure d’audiences à j+7 visant à comptabiliser la télé de rattrapage, et depuis le 16 mars dernier, la possibilité pour les chaînes de connaître leurs audiences mensuelles « 4 écrans » en direct ou en catch-up. Bien entendu, ces pratiques perdureront et accompagneront les consommateurs tout au long de leur vie. 

Ce besoin de consommer la télévision autrement, certains l’ont compris ou anticipé depuis déjà longtemps. Gardons un œil attentif sur le nouveau venu « Molotov TV » lancé en juillet 2016, spécialiste de la diffusion de programmes TV « over the top », comme si tout un chacun était désormais en mesure d’emporter son poste de télévision dans sa valise, sa poche de pantalon. Malin.

DIGITALISATION, INNOVATION, DELINÉARISATION

Pour reprendre la main sur ces audiences 2.0, les acteurs majeurs du secteur ont amorcé depuis quelques années certains choix stratégiques. Bien que l’amalgame ne soit pas encore toujours évident pour l’ancienne école, il semble révélateur de voir l’effectif des équipes digitales s’étoffer, à mesure que les masses salariales globales elles, se réduisent. Bientôt, les « digitaux » ne seront plus considérés comme tels, mais directement intégrés au cœur des unités de programmes, cellules créatives et équipes de productions, artistiques ou exécutives. Sans distinction de statut, ni de titre, ces derniers mettront à profit leurs compétences, de la genèse d’un projet à sa mise sur le marché.

La consolidation d’espaces publicitaires sur mobiles et tablettes.

Une réponse tactique qui consacrera des modes de production contemporains moins coûteux que les anciens, et verra s’imposer des codes narratifs et contenus, parfaitement adaptés aux fans du délinéarisé. L’apport de la production digitale en télévision est à surveiller de près, tant il semble évident qu’ils finiront par se rassembler (A lire à ce sujet).

Une fois l’offre parfaitement adaptée à la demande de ces téléspectateurs « Ubérisés », les régies pourront alors se consacrer au développement de leurs recettes, notamment par la consolidation d’espaces publicitaires sur mobiles et tablettes. L’autre défi pour les créateurs et diffuseurs de contenus, sera de s’accorder sur le partage de ces nouvelles ressources, qu’elles soient d’ordres pécuniaires ou de propriété intellectuelle.

Enfin, et puisqu’aucun nouveau genre télévisuel ne semble émerger depuis 2001 et l’avènement de la téléréalité, il se pourrait que la prochaine révolution se révèle plus technique que mécanique, et sur fond d’innovation. Les nouveaux modes de consommation viendront moderniser et consolider la télévision, tandis que les mécaniques éditoriales continueront à tourner en rond. La réalité virtuelle bien que perfectible semble petit à petit s’imposer, et je ne serai pas surpris à horizon nouveau, que s’opèrent des recrutements d’experts par les diffuseurs, du côté des spécialistes du gaming et des jeux vidéos. To be continued.

Première parution exclusive sur « Les Ecrans.fr » le 11/5/17 : cliquer ici 

Auteur : Mathieu Jabaud

Mathieu Jabaud fonde « Les Audiences Consolidées » en 2017 dans le but décrypter, accompagner et transmettre son expertise et ses expériences liées aux médias et à la communication. Parmi ses clients : des chaînes de TV (Cnews, NRJ12), des écoles de commerce (Sup de Pub, EFAP, ISEG, Inseec), des universités (Paris 8, UPEC), des personnalités issues du monde médiatique, sportif et politique. ———————————————————————————————————————————————————— .Responsable de la communication du groupe Endemol France (2013-2017) .Chargé de Communication et Marketing à la Fédération Française de Judo (2006-2013) .Diplômé d’un MBA de Management du sport .Licence et Maîtrise Management et Commerce .Ecole hôtelière Paris

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