TMC : les trois piliers d’une relance à succès

Le 29 mai dernier au siège du groupe TF1, se tenait la conférence de présentation de la prochaine Coupe des Confédérations que diffusera TMC sur son antenne du 17 juin au 2 juillet prochain. Plus que la promotion d’un des  événements majeurs du football mondial, ce rendez-vous presse fut également l’occasion pour la chaîne de confirmer ses ambitions, un an après sa profonde mutation. Sur la base d’audiences record et d’une ligne éditoriale trouvée, ce premier bilan venait rappeler l’importance de trois genres télévisuels clés, dans la conquête de cibles et de parts de marché. Un cas concret de construction de grille de programmes que nous offre TMC. Décryptage.

Le 12 septembre 2017,  TMC 2.0 fêtera sa première bougie. Antenne emblématique de la TNT au positionnement autrefois plus confus que riche en nouvelles actus, le pari fût prit de repositionner la chaîne et dépoussiérer ainsi son ADN. Un travail de forme et de fond, et dont « l’acte un » prendra fin cet été, avec un temps fort sportif inscrit au calendrier.

‘’ Rassembler en soirée, l’ensemble du foyer sur le même canapé’’

Pour la forme ? Changement de logo, d’identité visuelle, et instauration d’une charte graphique plus en phase avec les nouvelles ambitions du numéro 10. Côté fond, un virage éditorial  « premium, plus incarné et dans l’air du temps », nous rapportaient en août dernier portes paroles et communicants.

Le succès, c’est du bon sens souvent, des moyens ensuite. Côté bon sens, il suffisait de regarder le classement des meilleures audiences de l’année, pour isoler trois genres capables de rassembler le temps d’une soirée, l’ensemble du foyer sur le même canapé. En 2016, l’Euro de football que s’étaient partagés TF1 et M6 trustait les sept meilleures performances pour des parts d’audiences allant de 66 à 72%, géant. Derrière le sport, arrivait ensuite les soirées de divertissement dont le show annuel des « Enfoirés » ou les primes de « The Voice » (50 et 36% de parts de marché). Le podium des genres télévisuels était ensuite complété par de la fiction qui, de « Qu’est-ce qu’on a fait au bon Dieu ? » aux « Tuche », en passant par « Le Secret d’Elise », provoqua quelques jolis « cartons », 40, 32 et 28% de parts de marché.

 DIVERTISSEMENT ET INCARNATION, PREMIÈRES ÉTAPES D’UNE RÉVOLUTION

Riche de ces certitudes déjà éprouvées sur la grande sœur TF1, TMC procéda à quelques choix forts. Le premier fut ce qu’en terme sportif nous pourrions qualifier de mercato de l’année, avec le recrutement sur son antenne, de l’emblématique roi du décryptage d’actualité façon divertissement : Yan Barthès. Suivi d’une grande partie de ses équipes période « Petit journal », le journaliste-présentateur-producteur allait offrir à son nouvel employeur, l’incarnation moderne et CSP tant recherchée. Un succès d’audience immédiat, permettant au rebaptisé « Quotidien », de s’installer de près derrière « TPMP », talk-show à la ligne éditoriale éloignée mais toute aussi huilée, et pourvoyeur d’audiences sur C8 s’il en est.

Si ce succès était attendu, il ne l’était sans doute pas dans de telles proportions. Profitant d’une actualité politique riche et plus proche des thématiques de son talk, sur fond d’affaires, scandales politiques et de course à l’Elysée, TMC s’offrit même le luxe en mai de chiper le leadership à son rival. Une saine émulation entre les deux poids lourd de l’access, flirtant à tour de rôle avec le million et demi de téléspectateurs, dont, et c’est à souligner, un record d’audience le 8 mai, lendemain de l’élection présidentielle, avec 2 millions de téléspectateurs comptabilisés sur TMC.

Convaincre Yan Barthès de quitter la famille Canal pour celle du populaire et souvent ciblé TF1, il fallait y penser, pour ne pas dire oser. Rajeunir son audience et installer un programme phare de divertissement en quotidienne : fait. Seconde étape, la fiction.

INÉDITS ET BLOCKBUSTERS AU CŒUR DU RÉACTEUR

Les soirées cinéma sur TMC, ce n’est pas une nouveauté. Mais si l’acquisition de droits peut parfois relever de l’art, celui de la programmation l’est tout autant. Là où les diffusions de films ne semblaient répondre à aucune ligne directrice structurée auparavant, celle d’aujourd’hui est clairement identifiée : blockbusters, inédits TNT et programmation exceptionnelle en faisant la part belle aux trilogies notamment. De Dark Knight à Men In Black en passant par une 7ème Compagnie record avec 2.3 millions de fidèles, le mois de mai fut, avec 1.6 millions de téléspectateurs en moyenne, le meilleur mois historique de TMC sur le cinéma comme le confirmait sa Directrice Générale Céline Nallet, à l’occasion de la conférence.

LE SPORT EN LIVE, DERNIÈRE BRIQUE D’UN REPOSITIONNEMENT STRATÉGIQUE

Le sport fait partie intégrante de la stratégie de repositionnement de la chaîne enchaînait ensuite la dirigeante. Et en effet, TMC n’en est en réalité pas à son coup d’essai, avec déjà de fructueux précédents à son actif. Entre la diffusion de la dernière édition de la coupe des confédérations déjà, une demi-finale Gasquet-Djokovic à Wimbledon et le championnat du monde de handball en janvier dernier, la chaîne à eu le temps de vérifier l’appétence des Français en matière de sport, sur les disciplines médiatiques du moins. Et s’il y avait encore quelques sceptiques, le record historique d’audience d’un événement sportif sur une chaîne de la TNT avec 4.7 millions de téléspectateurs établi lors du quart de finale de l’équipe de France de handball,  aura fini de les convaincre. Des tests concluant créant une dynamique positive, et venant valider la politique de complémentarité des antennes du groupe, dont la chaîne principale diffusait également l’événement.

Une politique mutualiste en tout point, et dont TMC profitera à nouveaux dès le mois de juin, par la présence sur son antenne d’une des paires de commentateurs les plus prestigieuses et reconnues du PAF, avec Grégoire Margotton et Bixente Lizarazu, qui basculeront de TF1 à TMC pour l’occasion.

Autre fait notable à évoquer : là où les budgets de production peuvent être divisés lors du passage d’un format de l’hertzien à la TNT, la qualité de production du tournoi, elle, restera parfaitement inchangée. La FIFA et HBS, producteurs de l’événement voient en cette compétition une répétition générale à un an de la coupe du monde en Russie, et assureront une production habituelle de très haut niveau comme me le confirmait François Pellissier, Directeurs des sports du groupe TF1.

‘’ Diffuser du sport d’accord. L’inscrire dans une stratégie pérenne et impactante c’est mieux’’

TMC bouleversera donc son antenne en juin le temps de huit matchs dont la meilleur demi-finale et la finale, et devrait, malgré l’absence des bleus sur le tournoi, s’assurer quelques jolis scores d’audiences. La coupe des confédérations réunira en effet quelques-unes des nations les prestigieuses de la planète football, dont les champions du monde Allemand et les différents ténors continentaux, Cameroun, Chili ou Portugal pour ne citer qu’eux.

Diffuser du sport d’accord. L’inscrire dans une ambition pérenne et impactante c’est mieux. Pour ne rien laisser au hasard et habituer les téléspectateurs à un nouveau diffuseur, TMC à ouvert 2 juin sa fenêtre football avec la retransmission de France-Paraguay, dernier match de préparation des bleus, avant le peut-être décisif France-Suède, qualificatif pour le mondial 2018. Un pari gagnant pour la chaîne qui permis au groupe TF1 un « doublé gagnant » en s’assurant les deux premières places de la soirée en nombre de téléspectateurs, avec Koh Lanta en tête sur TF1, suivi de la petite sœur TMC et 3.1 millions de fidèles.

LA TÉLÉ EST FAITE DE CYCLES, LES BONNES RECETTES SE RÉPLIQUENT

Si comme je m’en faisais échos lors d’une précédente chronique, les prochaines évolutions télévisuelles seront plus techniques que mécaniques (rappel ici), autant garder alors celles qui ont fait leurs preuves, et traversent le temps qu’il vente ou qu’il pleuve.

‘’ Cette recette serait-elle, applicable à d’autres antennes financièrement moins bien dotée ? ‘’

Si cette structuration de l’offre télévisée en prime-time autour de trois piliers devait confirmer son succès en TNT, il y a fort à parier qu’elle fera de nouveaux adeptes. Les grilles de C8 en ont déjà pris le chemin avec une couleur très prononcée pour le divertissement, et, par touches marginales encore, quelques tests concluant de spectacle sportif sur les écrans. Grand prix de formule 1 le 28 mai dernier, finale de la ligue des champions 2016 et 2017, en attendant plus ?

TF1, Canal+, deux puissants encore capables de lourds investissements, c’est entendu. Mais si les bénéfices s’évaluent désormais à échelle de groupe et sur la durée, ce type de programmation repose de plus en plus sur des opportunités et dans une économie raisonnée. Cette recette serait-elle alors, toute proportion gardée, applicable à d’autres antennes privées, financièrement moins dotée ?

Si le patrimoine cinématographique semble inépuisable et pourrait permettre à des généralistes moins riches d’exister à moindre frais sur ce terrain, celui des sports médiatiquement viables semble peu évident. Peu évident, mais pas impossible. Certaines disciplines spectaculaires, riches en médailles et en charismatiques athlètes – judo, boxe, MMA et  basket en tête- pourraient séduire de nombreux adeptes.

La capitalisation autour de trois genres télévisuels à forts potentiels offrirait également d’autres opportunités aux directions de programmes. La première consistant à enrichir leurs grilles et valoriser les prime-times par des rendez-vous de lancement, débriefe et autres décryptages programmés avant et après le grand rendez-vous du soir. La seconde serait la possibilité sur ces nouveaux formats antenne ou web, de lancer de nouveaux talents, comme TF1 pu par exemple le faire avec Charlotte Namura, d’abord testée en « After » avant de rejoindre la table de Téléfoot et ses chroniqueurs, ou plus récemment encore avec Thomas Mekhiche aux commandes du format en ligne « Téléfoot, la quotidienne » comptabilisant déjà plus de 15 millions de vues en 4 mois. De quoi donner quelques idées ? Réponse à suivre sur vos programmes TV.

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(François Pellissier, Bixente Lizarazu, Grégoire Margotton et Céline Nallet).

Première parution exclusive sur « Les Ecrans.fr » : cliquer ici

Auteur : Mathieu Jabaud

Mathieu Jabaud fonde « Les Audiences Consolidées » en 2017 dans le but décrypter, accompagner et transmettre son expertise et ses expériences liées aux médias et à la communication. Parmi ses clients : des chaînes de TV (Cnews, NRJ12), des écoles de commerce (Sup de Pub, EFAP, ISEG, Inseec), des universités (Paris 8, UPEC), des personnalités issues du monde médiatique, sportif et politique. ———————————————————————————————————————————————————— .Responsable de la communication du groupe Endemol France (2013-2017) .Chargé de Communication et Marketing à la Fédération Française de Judo (2006-2013) .Diplômé d’un MBA de Management du sport .Licence et Maîtrise Management et Commerce .Ecole hôtelière Paris

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