Passerelles digital-TV, une fausse bonne idée ?

Par l’avènement en France du géant YouTube fin 2012, de nouveaux héros nés sur la toile, chéris par les millenials et experts de la création web originale firent leur apparition. Depuis, nombreux sont les diffuseurs à ne rêver qu’à ça : recruter quelques-unes de ces pépites au sein de leurs formats. Le terme « passerelle » entre en vigueur. Les acteurs du PAF ambitionnent alors de transformer ces millions de vues digitales en audiences télévisées, et d’attirer de nouveaux annonceurs, séduits par le marketing d’influence, brand content et autres douceurs. Décryptage.

DES PASSERELLES PAS SI NATURELLES

Le dernier grand coup en date, réside en la collaboration tri –partite entre TF1, Fanta et les Youtuber stars Cyprien, Norman et Natoo cumulant à eux 3 plus de 25 millions d’abonnés sur leurs chaînes. Le deal ? Une mini-série de 10 épisodes intitulée « Presque adultes » écrite et interprétée par des talents digitaux et financée par les deux géants cités plus haut. Une diffusion hebdomadaire et exclusive sur TF1 puis 2 semaines plus tard sur l’une des chaînes YouTube des 3 incarnations de la série.

Si le lancement fut un succès avec 4,3 millions de téléspectateurs et 27,3 % de part d’audience rassemblés, les courbes s’essoufflent dès le 3ème épisode, suivi par 2.8 millions de fidèles soit 16.7% de part de marché. Artistiquement, pas grand-chose à dire. Le pitch est prometteur, le contenu se laisse suivre et se révèle sans accroc du côté des acteurs. Pourtant, ni dans l’écriture, ni dans la créativité, le moindre bol d’air ou nouvelle touche ne semble se profiler.

Ajoutez à cela les justifications données par les YouTubers sur leurs chaînes en vue de rassurer sur leurs intentions les puristes de leurs fan-base inquiets de ce changement de maison … le bilan final pourrait se révéler mitigé…

‘’Les mass-médias, incompatibles avec ces talents là ?’’

Un coup d’épée dans l’eau pour TF1 ? Non. Au cœur d’une stratégie de développement axée sur le digital et dans la conquête de nouvelles audiences, le numéro 1 Européen ne pouvait pas ne pas tenter le coup. Il y avait même une forme d’évidence à le faire. Comment taxer la télévision française de frileuse si chaque nouvelle tentative, est sujette aux jugements hâtifs et à l’invective ?

Plus généralement et de mon propre avis, qu’ils soient chroniqueurs sur Canal+, guest chez Arthur ou en promotion chez Ardisson, les talents du web me semblent trop peu à l’aise au moment de passer en mode TV. Ceci, malgré toute la qualité, l’expérience et la bienveillance de leurs hôtes. Non pas que leur talent ne les quitte à l’entrée des studios, sans doute pour des questions d’ADN, de positionnement ou de culture tout simplement. Une question se pose alors, les mass-médias sont-ils compatibles avec ces talents là ? Bien entendu, des exceptions existent, Monsieur Poulpe, Alison Wheeler et dans un autre genre Jonathan Cohen, Kian Khojandi ou le palma show, capable de créer des formats à la fois net et TV compatibles. Mais à la lecture de ces quelques noms, ne sommes nous pas en présence de grands talents, qui d’une sphère à l’autre seraient parvenus à briller ? Je pose ici la question d’une volonté revendiquée, de créer des ponts quasi automatiques, entre le digital et le cathodique.

‘’Les talents du web sont nés, dans la liberté de digresser et de créer’’

Jugée ringarde par certains, la radio demeure pourtant à mes yeux, un espace de liberté précieux et savoureux. De Pierre-Emmanuel Barré à Brigitte Lahaie, de la libre antenne aux auditeurs inconnus, aucune chaîne télévisée ne pourrait en l’état, diffuser de tels contenus.

Si une passerelle vers le mainstream devait alors exister, le média radio me semble le plus approprié. Les talents du web sont nés et s’épanouissent, dans la liberté totale de digresser et de créer. Alison Wheeler, encore elle, Willaxxx ou Kévin Razy, éclaboussent les ondes de leurs talents, à coup de chroniques, improvisation et parodies.

COMMUNAUTÉ N’EST PAS GAGE DE SUCCÈS

Si les passerelles allant du digital vers la TV ne sont pas si évidentes à trouver, l’inverse est également vrai. En 2014, le groupe Endemol et la star des jeunes Kev Adams, tentaient le pari de collaborer pour lancer sur YouTube ce qui devait être « le plus gros bordel jamais vu sur internet de tous les temps ». D’un point de vue rationnel, l’association entre le géant de la production audiovisuelle et l’un des « entertainer » le plus talentueux et populaire de sa génération ne pouvait que fonctionner.

Des moyens de production haut de gamme d’un côté, un potentiel d’audience de plus de 15 millions de fans cumulés sur les réseaux sociaux de l’autre. Le projet avait du sens, les millions de vues et d’abonnés étaient secrètement espérés.

Pourtant, et dès son lancement, la chaîne baptisée Kick On, connue un démarrage poussif. Malgré un teaser efficace et augurant les contours d’une belle promesse, les audiences ne suivent pas. Pour son lancement officiel, un live mêlant scripted et sketchs est organisé, en présence du casting de la team Kick On dont certains talents déjà confirmés, et de l’artiste la Fouine venu en invité. 335 000 vues au total, quand anonymes débrouillards et stars du web les accumulent par millions, en parlant de leurs vacances ou de leur dernière désillusion.

Bilan pour cette chaîne, 139000 abonnés et une fin prématurée en son ambition initiale après deux saisons seulement. Le public, pourtant fidèle, n’attendait sans doute pas son héros dans ce rôle là. Quant aux auteurs, issus du stand-up et de la fiction, étaient-ils adaptés, pour conquérir le web, sa narration et sa sensibilité ?

Une fois cette parenthèse fermée, Kev Adams pu reprendre la route qui lui était promise, celle du succès sur grand écran, et la conquête d’un nouveau public, plus en phase avec les aspirations d’un acteur de 25 ans. Le producteur de son côté changea de stratégie, et prit le parti, avec succès, d’accompagner des talents digitaux déjà confirmées.

‘’Les YouTuber sont avant tout des créatifs, les cantonner à de la figuration est une erreur’’

L’ADAPTATION DOIT FAIRE SA RÉVOLUTION

L’adaptation de format d’un pays à l’autre doit tenir compte de sa culture, son public, sa sensibilité. Et si en 2017, nous décidions d’aller plus loin ? Pourquoi se limiter en terme de création, à rendre international un programme de télévision ? Et si nous les faisions également entrer dans une autre dimension ?

Comme j’ai pour habitude de l’écrire, les prochaines révolutions en télévision seront plus techniques que mécaniques. Les plateformes de replay et spécialistes de l’OTT ont permis à ceux qui le souhaitaient, de regarder des émissions n’importe où et n’importe quand sans en modifier le contenu éditorial pour autant. Mais comment garder le lien avec les audiences exclusivement friandes de création web originales ?

Plutôt que d’inviter les talents du web sur des émissions TV traditionnelles, pourquoi ne pas leur offrir d’anciens formats, pour un développement selon leurs codes et diffusées en délinéarisé. Les YouTuber sont avant tout des créatifs, les cantonner à de la figuration ou de la simple interprétation est à mon sens une erreur, une mauvaise compréhension.

Bien entendu, l’exercice aura ses limites, tous les formats, game-show en tête, ne pourront être concernés par ces adaptations d’un nouveau genre. Je serai curieux de voir un ayant-droit, donner les clés d’un format de divertissement placardisé, à une Marion Seclin, un Mister V, une Audrey Pirault ou un Squeezy. Une co-production où les seules consignes, seraient de garder le nom du programme et en respecter le ressort principal. Pour le reste, confiance totale aux talents sur la composante artistique, mécanique, éditoriale et même technique de l’œuvre. Variétés, talent show, compétition, humour… et si le temps de 5 minutes par jour, ces formats renaissaient sur la toile, épurés et réécrits, à grands coups de facebook live, vlogs, podcasts ou d’insta-stories ?

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Photo : screenshot YouTube

Auteur : Mathieu Jabaud

Responsable de la communication du groupe Endemol France (2013-2017), et aujourd'hui consultant, Mathieu Jabaud évolue au cœur des enjeux stratégiques liés à l’audiovisuel, aux médias et à la communication. Observateur avisé de l’Entertainement depuis la création d’un contenu jusqu’à sa diffusion, en passant par la gestion de talents et la promotion 360°, il fit ses premiers pas dans le marketing sportif à la sortie d’un MBA en 2006. Egalement diplômé de l’école hôtelière et d’une maîtrise management et commerce, il acquit d'enrichissantes expériences dans les secteurs du tourisme et de l’animation. Tout à sa volonté de « décrypter, accompagner et transmettre », il crée en 2017 « Les Audiences Consolidées», offrant à ses clients et réseaux, analyses, conseils et conférences, sur ses thématiques de prédilections.

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