Communication de crise ou crise de communication ?

En cette époque toute acquise à l’instantanéité, s’élève une attente particulière autour de la parole de nos élites. Salvatrice parfois, déceptive souvent, les réactions de nos représentants impactent les pensées et réactions de la population. Nombreux sont pourtant ceux à n’avoir su en mesurer l’enjeu. Entre prises de paroles contre-productives et temps de réactions trop longs, ils transforment l’opportunité d’une parfaite maîtrise de la situation, en un échec stratégique, une crise de communication. Décryptage.

HÉROS OU ZÉRO, QUELQUES SECONDES DE TROP…

La communication de crise est un terme répandu. Sa place dans la mémoire collective et la faculté à en comprendre l’utilité chez les non-initiés, s’opposent à d’autres leviers liés à des problématiques d’influence ou corporate par exemple. A raison, les néophytes y associent ensuite l’impératif d’urgence à communiquer en pareilles circonstances. L’un ne va pas sans l’autre, c’est acquis.

‘’ La non communication est un acte de communication’’

Souvent, la crise naît plus de l’absence de communication que par les causes réelles d’un problème ou d’une complication. Du simple fait divers jusqu’au drame le plus atroce, la maîtrise des réactions et le contrôle des opinions sont encore possibles.

Chef d’entreprise, politicien, personnalité, concubin, parent ou employé, ne sous estimez pas le poids du silence face à l’inattendue, une difficulté, un impondérable survenu.

La non communication est un acte de communication. Un choix stratégique, plus percutant parfois qu’un communiqué envoyé ici et là, à condition de l’avoir souhaité et anticipé. Mais à la grande différence d’une prise de parole officielle, le silence ne s’habille ni d’éléments de langages, ni de quelconque autre message. Fautes d’explications délivrées, se sont alors d’autres qui viendront s’en charger, quitte à interpréter, imaginer et à se passionner. A vos risques et périls, si pareil décision ne relève pas d’une manœuvre subtile.

SE RASSURER D’ABORD, RASSURER ENSUITE…

La communication c’est de l’anticipation. La communication de crise plus encore peut-être, car dans un contexte où chaque minute de silence est sujette à l’interprétation, elle implique une réactivité et une précision au millimètre près. Pour ce faire, une solution s’offre à vous, « la fiction ». A fréquences régulières, posez-vous autour d’une table avec différents acteurs de votre groupe et réfléchissez, brainstormez. Quels pourraient être les sujets sensibles, les failles éventuelles, les accusations, les dysfonctionnements, les attaques personnelles ?

A partir de ces hypothèses, construisez vos éléments de langages, définissez vos ambassadeurs, ciblez les médias et relais de communications les plus adaptés aux situations.

Ce travail d’anticipation vous fera gagner un temps précieux, mais plus encore, il vous rassurera et apportera la part de sérénité que les urgences auront fragilisées. Dans les situations d’urgences, la capacité, le leadership et la force d’un individu doit se révéler. Afficher calme et maîtrise dans pareilles situations, ne pourra que renforcer votre position.

LA CONNEXION A VOS AUDIENCES VOUS PROTÉGERA DE L’INDÉCENCE

Conformément à cette recette bien répandue, nombreux sont les communicants à juger que la seule réactivité suffirait à réparer ou désamorcer une situation mal engagée. Mais est’ ce pour autant suffisant ? Selon moi, non. Un autre élément déterminant subsiste en communication de crise, mais, malgré son importance capitale, n’est pas suffisamment pris en compte, ou mal…

Cet autre levier est celui de la connexion à ses audiences. Se montrer présent et en contrôle c’est bien, le faire à travers un message qui apaisera et rassurera les cibles c’est encore mieux.

Par manque de proximité des élites envers leur base, une rupture des valeurs et des ressentis se creuse à mesure que le temps passe. Au quotidien, cet écart ne présente aucun danger concret. Mais sur des grands sujets business ou de sociétés, ces mondes n’ont d’autres choix que de se rapprocher, constatant ainsi les différences criantes et la profondeur du fossé.

Pour étayer ses propos, voici deux exemples contemporains, l’un survenu en France, l’autre sur le sol Américain. Sans entrer dans le détail des affaires, qui auront nourri nos médias jusqu’à l’indigestion, revenons sur les dernières frasques du Président Trump et du candidat Fillon. Le premier est un modèle du genre en matière de (sur)réactivité. A grands coups de tweets et de conférences inopinées, l’Orange épidermique réagit avec hâte quel que soit le sujet. Mais à quel prix ?

S’il ne mis que quelques heures pour réagir aux événements tragiques de Charlottesville, ce fut en total décalage avec les attentes de sa population. Trump avait une opportunité rêvée de se montrer à la hauteur, par des propos rassembleurs et protecteurs. Mais en guise de réaction, il jugea bon de ne pas trancher, renvoyant dos à dos prescripteurs de haine et pacifistes. Double peine pour le peuple Américain.

Le lendemain et poussé par ses conseillers, Trump fit une nouvelle intervention, condamnant cette fois le racisme et ses incarnations. Trop tard, le mal était fait et le trouble semé. Et si. Et si dès sa première intervention, il s’était fendu de tels propos ? Il aurait à coup sûr endossé une autre stature, et remporté une adhésion auprès de ses détracteurs, même les plus avancés.

Par cette erreur majeure de communication, un fait divers dramatique, plongea le pays dans une crise idéologique.

‘’ C’est bien sur son incapacité à ne pas ressentir l’aversion des Français que le candidat fut jugé’’

Arrive le cas Fillon. Une fois les accusations sur le couple dévoilées, il lui aura fallu onze jours, pour considérer la colère des Français et ajuster son discours. Onze jours pour faire son mea culpa, et confesser ainsi une erreur morale.

Et si. Et si dès sa première intervention télévisée au lendemain des révélations, Fillon avait eu pareilles intentions ? L’issue finale n’aurait peut-être pas changé, mais au moins aurait-il préservé son crédit face aux électeurs et cadres de son parti. Il se serait alors évité la perte de soutiens fraternels, qui auront fini d’achever ses ambitions présidentielles. Au lieu de cela, il préféra d’abord appuyer sa défense sur du reniement, se positionnant en bouc émissaire, victime d’acharnement.

C’est bien sur son incapacité à ne pas ressentir l’aversion des Français que le candidat fut jugé. Son aveuglement fut interprété comme du mépris, une déconnection totale avec « les gens du réél » et ce qui fait leur vie.

En situation de choc, c’est d’abord au cœur qu’il faut s’adresser et avec sincérité. « Je comprends votre colère. J’ai conscience de votre tristesse. Je partage votre émotion, je mesure votre déception… ».Le reste aura, à cet instant, valeur de balivernes, de propos indécents.

Prise en compte du ressenti des cibles et protagonistes, reconnaissance ou clarification des faits et volonté affirmée que le problème sera traité dans les meilleurs délais seront vos meilleurs alliés. Le management est une clé essentielle pour résoudre cette équation. Manager ses équipes, ses cadres, ses électeurs, ses collègues, ses employés, implique une considération et un intérêt réel pour ces derniers. Rester au contact, descendre de sa tour, être sur le terrain chaque semaine ou chaque jour, identifier des relais non partisans pour toujours être à l’écoute et dans le présent.

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Auteur : Mathieu Jabaud

Mathieu Jabaud fonde « Les Audiences Consolidées » en 2017 dans le but décrypter, accompagner et transmettre son expertise et ses expériences liées aux médias et à la communication. Parmi ses clients : des chaînes de TV (Cnews, NRJ12), des écoles de commerce (Sup de Pub, EFAP, ISEG, Inseec), des universités (Paris 8, UPEC), des personnalités issues du monde médiatique, sportif et politique. ———————————————————————————————————————————————————— .Responsable de la communication du groupe Endemol France (2013-2017) .Chargé de Communication et Marketing à la Fédération Française de Judo (2006-2013) .Diplômé d’un MBA de Management du sport .Licence et Maîtrise Management et Commerce .Ecole hôtelière Paris

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